Ghidul redactării în relații publice- era digitală

Autori: Merry Aronson, Don Spetner, Carol Ames

Editura Amsta publishing

București 2008

ISBN 978-973-88521-3-6, 328 pagini

Din 1993, de când a fost publicată prima ediție a acestei lucrări, revoluția digitală a schimbat modul în care trăim și facem afaceri, pe măsură ce computerele, e-mailul, telefoanele mobile și rețeaua World Wide Web au devenit o parte familiară a vieții de zi cu zi.

Cererea în această etapă este de a folosi la maximum potențialul emailului, comunicările interactive, dispozitivele de mici dimensiuni, portabile, convergența dintre computere și telefon, televiziunea și playerele muzicale digitale pentru a comunica personal cu sute, mii și poate milioane de persoane simultan.

Specialiștii în relații publice reprezintă o verigă esențială în procesul de creare și diseminare a informației. Ei trebuie să fie pregătiți să răspundă imediat și să reacționeze eficient la cererile pe care le primesc din partea mass-mediei. Trebuie să fie capabili să creeze campanii care să influențeze acțiunile consumatorilor, începând de la puterea de cumpărare și până la noua legislație.

Cartea este structurată pe 14 capitole, care cuprind tehnici de scriere și prezentări ale relațiilor publice. „Ghidul redactării în relații publice era digitală” ne arată cum să ne punem la curent cu cele mai bune practici care caracterizează profesia unui specialist în relații publice. Odată cu apariția erei digitale, viteza de acționare este și ea crescută.

Acest ghid propune o abordare simplă și foarte practică a redactării materialelor de PR, de la obișnuitele comunicate de presă, scrisori de pitch, biografii și alerte media la discursuri mult mai complexe și sofisticate, propuneri de campanii media, răspunsuri la situațiile de criză, precum și scrierea publicațiilor interne.

În ciuda tuturor progreselor rapide din domeniul tehnologiei, materialele bine scrise rămân cheia comunicării eficiente. Exemplele și situațiile ipotetice prezentate în carte oferă instrucțiuni pentru diferitele tipuri de texte scrise.

Fiecare document în parte este analizat pentru ca cititorul să înțeleagă întregul proces al conceperii și scrierii unor astfel de texte în era digitală. New media a adaptat redactarea materialelor pentru internet, iar explicațiile și conceptele prezentate de autori sunt ușor de înțeles. Ei le arată cititoruilori ce anume trebuie să evite si ce anume trebuie să includă într-un text de PR.

Bazându-se pe anii de experiență din interiorul unor companii renumite la nivel mondial și în agențiile de relații publice, pe munca lor cu studenții și pe discuțiile avute cu colegii din branșă, autorii ne pun la dispoziție toate secretele necesare pentru a dărâma barierele de redactare și pentru a ne face mesajul auzit de către un public cât mai larg.

În primul capitol ne sunt prezentate câteva metode prin care relațiile publice intră în era digitală. Indiferent că scriem pentru ziare, televiziune, cărți, elementele de bază ale unei expuneri corecte rămân aceleași: claritate, acuratețe, forță, detaliere, corectitudine gramaticală și un stil clar și variat. Era digitală face presiuni și asupra omului din PR și-l intrigă să dea răspunsuri rapide ori pentru acesta timpul este prietenul cel mai bun sau așa ar trebui să fie. Atât relațiile publice cât și jurnalismul sunt provocate de era digitală. Se face presiune pe termenele limită și pe corpurile de texte scrise corect. Autorii ne amintește cum să scriem corect din punct de vedere gramatical, câteva cuvinte despre stil și ne îndeamnă să nu uităm că e-mailul nu este personal.

Al doilea capitol face referire la comunicatele de știri și explicațiile care însoțesc o fotografie. New media i-a făcut pe specialiștii în PR să se adapteze de la un stil specializat la unul general. Înainte de a începe a scrie, trebuie să cercetăm informația în prealabil, să structurăm într-o manieră aparte conținutul, să includem citatele în forma în care sunt enunțate și mai ales să includem fotografii care să întărească credibilitate poveștii atrăgătoare pe care o creăm.

Capitolul al treilea ne introduce în tainele pitch-ulu, un mod prin care să se stârnească interesul din partea mass-mediei. Prima etapă pe care ne-o propun eutorii în realizarea unui pitch bun este să analizăm subiectul și să identificăm publicul țintă. A doua ar fi să ținem o conversație telefonică cu editorul, în urma căreia să scriem pitch-ul. Este important să facem un lead interesant și un text scurt, informativ și să menționăm în final că vom reveni. Interesul mass-media nu va întârzia să apară, iar noi, ca specialiști în relații publice vom continua șă păstrăm legătura cu ele.

În capitolul patru suntem învățați cum să creăm un subiect. Cyberspațiul este nelimitat, însă informațiile pe care le oferă PR-ul trebuie să fie corecte și nu foarte mari, întrucât rămân stocate și refolosite. Scrierea unei biografii eficiente sau a unui background trebuie să urmărească zece pași, precum ne spun autorii: să pornim de la o schiță construită în mod rațional; să impunem autoritate încă din primul paragraf; să clarificăm, să simplificăm și să rezumăm; să folosim un limbaj și o structură a propozițiilor variate; să legăm ideile una de alta; să atribuim citate unei persoane sau unei surse; să folosim un singur timp verbal; sănu uităm că tot ceea ce scriem trebuie să fie susținut în realitate; să nu facem presupuneri la adresa cititorului și să corectăm tot ceea ce am scris cu atenție și răbdare.

Capitolul cinci se leagă de scrierea discursurilor și ni se oferă 11 pași în redactarea lui.

Capitolul șase cuprinde informații legate de prezentări multimedia sau realizate în PowerPoint. Datorită experienței în domeniu a autorilor, avem prilejul să învățăm cum să lămurit subiectele dificile, cum să creăm scenariul și cum să ne coordonăm între text și slide-uri. Repetiția reprezintă, în acest caz, reuniunea tuturor elementelor. Numai cu o bună pregătire putem avea o prezentare cursivă și bine înțeleasă de publicul țintă.

Capitolul șapte se leagă de jurnalismul televizat și de emisiunile radio. Aici ne sunt prezentate scrisorile „cârlig” și comunicatele de rpesă. Prin parcurgerea acestui capitol învățăm să realizăm scenarii pentru kiturile de media electronică. Unele materiale de PR pentru emisiuni necesită niște pași care trebuie urmați pe un scenariu. Aici intră publicitatea care transmite un mesaj de interes public, videocomunicatele de presă și filmele pormoționale. Trenuie luat în considerare faptul că emisiunile au propriul lor limbaj tehnic, care este de obicei abreviat, iar toate acestea trebuie ulterior reținute pentru câștigarea timpului.

Capitolul opt ne introduce în atmosfera evenimentelor speciale și ne arată arta de a ne face observați. Conferințele de presă, excursiile organizate pentru presă și turneele de promovare sunt activități consumatoare de timp, care presupun o planificare și o organizare stricte. Trebuie să avem în vedere și eventualele dezastre și să încercăm pe cât posibil să le evităm. Cu încredere că totul va merge bine, evenimentele speciale se vor dovedi a fi unele reușite.

Scrierea textelor de natură financiară este introdusă în capitolul nouă. Unui specialist în relații publice nu ar trebui să-i lipsească elementele principale din domeniul afacerilor. Pentru acele evenimente meționate la capitolul anterior trebuie să scriem rapoarte anuale, prezentări și răspunsuri pentru secțiunea de întrebări specifică întrunirilor anuale. Autorii ne arată și îndeamnă să scriem comunicate de presă eficiente pe probleme de business și financiare.

Capitolul zece cuprinde publicațiile, etapa editorială. Din această categorie face parte planificarea: ce anume vrem să comunicăm, să identificăm grupul țintă și să ne gândim la imaginea pe care vrem să o transmitem. Planificările sunt și aici punctul forte, căci agenția de relații publice, marketing și publicitate este responsabilă pentru realizarea unui spectru larg de materiale despre firmă și client. Ori, dacă nu avem o mapă de prezentare și o planificare bine pusă la punct, etapa editorială poate avea scăpări și nu va mai fi credibilă. Alte preocupări din stabilirea liniei editoriale sunt formatul, granița timpului, stilul, aprobările și dreptul de autor.

Capitolul unsprezece ne învață cum să redactăm materialele pentru internet. Un punct forte din acest cyberspațiu îl reprezintă blogurile. Acestea, ne spun autorii, ne permit să ascultăm clienții și să folosim feeback-ul din partea lor pentru a crea un produs mai bun. Blogurile înfăptuiesc comunități sociale în jurul produselor, a ideilor și experiențelor, întrucât povestirile prietenilor despre preferințele lor pot atrage alți clienți. Era digitală și internetul îi fac pe scriitorii textelor de relații publice să se confrunte cu o serie de provocări și oportunități. Claritatea, concizia și corectitudinea devin acum mai importante ca oricând. E-mailul, site-urile și blogurile fac astfel încât comunicarea să fie mai rapidă, mai vizibilă și să aibă efecte de lungă durată.

În capitolul doisprezece sunt trasate elementele scrierii unor texte care să producă reacții pozitive. Scrisorile adresate editorului, răspunsurile postate pe site-uri și editorialele colaboratorilor fac parte din artibuțiunile specialiștilor în relații publice. Un răspuns oficial este esențial pentru preîntâmpinarea apariției unei crize mult mai mari și mult mai dificil de stăpânit. Datorită naturii virale a materialului ce poate fi transmis în format digital pe internet, e-mail și prin alte instrumente de comunicare este important să desființăm informația negativă rapid și definitiv.

Capitolul treisprezece prezintă comunicarea de criză și declarațiile oficiale- pregătirea pentru depășirea crizei. Comunicarea slabă, înceată, târzie, incompletă sau nesinceră în timpul crizei creează un risc suplimentar. Nu vom ști cum să trecem de acțiunile urgente care necesită prezența specialistului în relații publice dacă nu pregătim un plan și materiale de comunicare care să ne scoată din starea de alertă. Dezvăluirea este un lement cheie pentru manevrarea unei crize într-un mod eficient și etic. Rapoartele de situație rapide și frecvente ajută la controlarea zvonurilor false și asigură un flux corect de informații atunci când ele devin disponibile. Este necesar să utilizăm o introducere puternică pentru a atrage atenția și un mesaj de continuare convingător pentru a menține energia și atenția pe perioada de expunere a subiectului.

Ultimul capitol cuprinde scrierea programului- cum să vindem conceptul unui client. Un program este exact schița unei campanii de relații publice. Acesta punctează țelurile și strategiile. Era digitală a lansat și media emergentă sau noua medie, care încearcă să inițieze marketingul viral.

Acest ghid practic ce ne ajută să redactăm relațiile publice în era digitală poate fi ușor de aplicat dacă urmăm pașii propuși de autori. Procesul de scriere poate fi simplificat și adaptat, îmbunătățind abilitățile de comunicare scrisă și talentul. Cartea „Ghidul redactării în relații publice era digitală” oferă fiecărui cititor și scriitor fundamentul puternic pentru realizarea unor materiale pentru textele de PR.

Autor: Irina Enea

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s